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新鮮屋，新鮮上市－－TS“珍鮮屋”上市實(shí)戰(zhàn)案例
作者：佚名 時(shí)間：2003-5-17 字體：[大] [中] [小]
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2002年2月，我們的老客戶TS乳業(yè)再次打來電話，希望我們?yōu)槠髽I(yè)新推出的高端產(chǎn)品“屋頂包”上市活動(dòng)做全盤規(guī)劃。此時(shí)，離產(chǎn)品上市的時(shí)間還有2個(gè)月，而目標(biāo)的要求還是那句話：“上市3個(gè)月，如果不成為N市市場(chǎng)的老大，我們就不請(qǐng)你們了！”
又是一次時(shí)間緊、目標(biāo)高的高難度任務(wù)，我們盤算了盤算，決定當(dāng)天就組織人馬開展工作，否則后期恐怕還得“忙活吐血”。
第一部分：策略與背景
TS乳業(yè)的新計(jì)劃
TS乳業(yè)是N市最大的乳品企業(yè)，在地方市場(chǎng)處于絕對(duì)的壟斷地位，最高時(shí)市場(chǎng)占有率達(dá)到90％以上，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)TS品牌的認(rèn)知度和忠誠度極高。但是，企業(yè)液態(tài)奶的產(chǎn)品線相對(duì)較弱，主銷品種是百利包和利樂枕，而高端產(chǎn)品，如屋頂包和利樂磚生產(chǎn)線，則是空白。2001年末，TS決定引進(jìn)利樂的先進(jìn)設(shè)備，生產(chǎn)“屋頂包”類產(chǎn)品，殺入高端市場(chǎng)，市場(chǎng)目標(biāo)就是做當(dāng)?shù)氐睦洗蟆?
液態(tài)奶產(chǎn)品線的比較情況：
包裝形式 表現(xiàn)檔次 新鮮感 保鮮要求 保質(zhì)期 方便性 包裝成本 價(jià)格
散奶 差 強(qiáng) 高（家庭需冷藏） 當(dāng)天 差（需加熱） 最低 最低
塑料袋 較差 強(qiáng) 較高（需冷藏） 3天 較差 低（可回收） 低
塑料瓶 一般 差 低（不需冷藏） 3~6個(gè)月 好 低 高
利樂枕 中等 較強(qiáng) 低（不需冷藏） 1個(gè)月 一般 較高 中等
利樂包 好 一般 最低（不需冷藏） 3~6個(gè)月 最好 高 較高
屋頂包 最好 強(qiáng) 一般（需冷藏） 14天以內(nèi) 較好 最高 高
高
企業(yè)留給我們的幾個(gè)難題
市場(chǎng)形勢(shì)：N市的液態(tài)奶屋頂包類產(chǎn)品總市場(chǎng)容量為3.5噸/天，主要的品牌有伊利、帕瑪拉特、三元等。其中3噸集中在傳統(tǒng)渠道，即大中型商超和大賣場(chǎng)等，產(chǎn)品則集中在常規(guī)的鮮奶和酸奶上。
在TS“屋頂包”主線產(chǎn)品沒有上馬之前，TS有一個(gè)采用“屋頂包”包裝的產(chǎn)品，叫做酸乳酪，屬于含乳飲料，主要集中在酒店銷售，日銷量為0.3噸左右，占當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)總量的份額不足10％。其中在商超的鮮奶、酸奶等常規(guī)品類上，因?yàn)闆]有產(chǎn)品上馬，其銷售為零。
TS的目標(biāo)：產(chǎn)品上市3個(gè)月就要成為當(dāng)?shù)氐睦洗�，也就是說，我們要在3個(gè)月內(nèi)從零做到現(xiàn)有市場(chǎng)份額的60％，這是第一個(gè)難題。
渠道狀況： TS在N市內(nèi)采用直接經(jīng)營(yíng)的方式，即取消總代理或者一級(jí)分銷商，僅有若干二級(jí)分銷商解決物流和資金流問題。
TS的終端較為復(fù)雜，傳統(tǒng)渠道有：大中型商超、便利店、散攤、夫妻店等；
特色渠道：即幾乎被TS壟斷的送奶上戶部分，TS憑借本地企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，擁有上千家奶站（即各小區(qū)域分銷點(diǎn)）和近20萬戶的訂奶戶；
特殊渠道：酒店娛樂、體育中心、團(tuán)購等等，這是TS爭(zhēng)取的目標(biāo)。
而在渠道中，除了大中型商超外，其他銷售終端大多沒有冷鏈設(shè)施，這給要求冷鏈的“屋頂包”銷售帶來一定的難度。
終端狀況：在終端，消費(fèi)者除了習(xí)慣在大型商超購買以外，中等超市和便利店不甚發(fā)達(dá)，銷售規(guī)模不大，倒是街頭散攤的作用不可小視，銷量巨大，但集中在中低端奶；訂奶上戶的特殊渠道表明，N市人習(xí)慣于訂奶，這是TS乳業(yè)獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)和壁壘；數(shù)量頗眾的社區(qū)自選商場(chǎng)如果能夠解決冷鏈問題，也是銷售“屋頂包”的較好場(chǎng)所。但由于渠道的增多和“屋頂包”產(chǎn)品本身對(duì)運(yùn)輸、陳列、售賣條件的要求，怎樣解決管理的難度成了最大的瓶頸。
消費(fèi)者認(rèn)知狀況：當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者對(duì)TS品牌的知曉度最高，但對(duì)主品牌名稱的喜好度卻不高。尤其是當(dāng)假設(shè)采用主品牌名推出“屋頂包”產(chǎn)品時(shí)，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為TS較為本土化（TS的名稱取自本地的一座山名），名字親和力有余，但富貴不足，評(píng)分不高；在消費(fèi)者對(duì)“屋頂包”產(chǎn)品屬性購買行為的理由的排序中，新鮮排在第一位。
產(chǎn)品屬性 重要程度
新鮮 60.5
營(yíng)養(yǎng)豐富 54.3
來自無污染的草原牧場(chǎng) 51.5
純天然的 28.1
口感細(xì)膩柔滑 27.9
口味純正 19.8
奶源優(yōu)質(zhì) 18.6
牛奶的顏色是白色 10.0
采用最新的加工工藝 8.3
采用先進(jìn)的保險(xiǎn)包裝 7.9
聞起來奶味很香 5.7
調(diào)查還表明，孩子和老人是牛奶消費(fèi)的主流人群；家庭購買占整個(gè)市場(chǎng)份額的60％以上，實(shí)施者大多為家庭主婦。
難點(diǎn)是：屋頂包價(jià)格較高，按照當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平，購買大大受限。
時(shí)間：2個(gè)月的方案設(shè)計(jì)與驗(yàn)證時(shí)間對(duì)我們是一種挑戰(zhàn)。
現(xiàn)在，我們所要考慮的是：
1．N市的液態(tài)奶總市場(chǎng)容量有限，單純搶奪競(jìng)爭(zhēng)者的份額，即使搶過來100％，也不過剛剛超過我們的目標(biāo)，而且，當(dāng)?shù)氐募扔衅放贫酁槿珖詮?qiáng)勢(shì)品牌，產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有了一定的影響力，如果不能推陳出新，強(qiáng)力啟動(dòng)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額只能是句空話，上市3個(gè)月成為當(dāng)?shù)乩洗蟾切φ劇?
2．不但要著眼于搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額，還要想辦法擴(kuò)大總的市場(chǎng)容量；同時(shí)，又不能讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有機(jī)可乘，坐收漁人之利，因此還要考慮好怎樣阻擊競(jìng)爭(zhēng)者的反擊和市場(chǎng)侵入。
3．能否推出一個(gè)新的品牌（保守的措施是：作為TS的副品牌），這個(gè)品牌要和“屋頂包”產(chǎn)品的高檔次、高品味特征結(jié)合，又能體現(xiàn)產(chǎn)品的特性，以此來淡化消費(fèi)者對(duì)“TS”較差的品牌聯(lián)想。
4．產(chǎn)品上市第一輪，鎖定我們的實(shí)施購買者家庭主婦，對(duì)她們進(jìn)行針對(duì)性訴求。
5．突破渠道瓶頸，高端要打，低端也要奪，怎樣讓渠道動(dòng)起來是最大的學(xué)問。
怎樣強(qiáng)力入市、強(qiáng)力推動(dòng)？如何制造壁壘？
打張什么牌？
TS屋頂包與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)比較啟發(fā)了我們的思路。
TS“屋頂包”與外來強(qiáng)勢(shì)品牌（以伊利為例）優(yōu)劣勢(shì)分析
可見，在所有調(diào)查數(shù)據(jù)中，屋頂包的“新鮮”因素是以60.5％的比例占據(jù)第一的。這是不是意味著，我們可以在“新鮮”二字上下功夫？
屋頂包由于采用巴氏滅菌而非UHT滅菌方式，奶質(zhì)更新鮮，也正因如此，使得“屋頂包”的保質(zhì)期相對(duì)較短（一般在0－4攝氏度，且需冷藏保存），其銷售半徑受到限制，對(duì)運(yùn)輸和售賣的要求極高。
那么我們的競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品從生產(chǎn)下來，到售終端的這個(gè)過程，需要多少時(shí)間呢？
對(duì)手從生產(chǎn)線到零售終端的過程是：
生產(chǎn)線——倉庫——長(zhǎng)途運(yùn)輸——N市經(jīng)銷商——零售終端
這個(gè)過程中最大的時(shí)間消耗在兩個(gè)環(huán)節(jié)：長(zhǎng)途運(yùn)輸和N市經(jīng)銷商配貨。由于競(jìng)爭(zhēng)廠家距離N市最近的生產(chǎn)廠家有幾百公里，這就要消耗競(jìng)爭(zhēng)廠家1天時(shí)間。同時(shí)，由于競(jìng)爭(zhēng)廠家的外埠企業(yè)，最N市采取的是經(jīng)銷商制，由大經(jīng)銷商往銷售終端放貨，這個(gè)配貨時(shí)間又將耗去1天左右的時(shí)間。再加上在廠家倉庫里周轉(zhuǎn)的時(shí)間，競(jìng)爭(zhēng)品牌的貨從生產(chǎn)線到零售終端至少要2天。
TS“屋頂包”從生產(chǎn)線到零售終端的過程是：生產(chǎn)線——零售終端。
TS是本土企業(yè)，基本上直接做終端，產(chǎn)品可以直接從生產(chǎn)線上直接運(yùn)送到零售終端，頂多12個(gè)小時(shí)。
在所有產(chǎn)品屬性里最受消費(fèi)者關(guān)注的新鮮度上，TS產(chǎn)品占盡了優(yōu)勢(shì)，這也成為競(jìng)爭(zhēng)者最易被我們攻擊的軟肋。
本次“屋頂包”上市，非打“新鮮牌”不行！
“新鮮”牌，“新鮮出爐”
核心賣點(diǎn)：家鄉(xiāng)的牛奶最新鮮！
TS品牌的“屋頂包”在N市是一個(gè)弱勢(shì)產(chǎn)品，市場(chǎng)占有率低下，不到10%。但是其他包裝，TS有著很好的品牌效應(yīng)，如：利樂枕、百利包等等產(chǎn)品，有60%以上的市場(chǎng)占有率，是家鄉(xiāng)消費(fèi)者普遍接受的產(chǎn)品。
突出家鄉(xiāng)概念，不但巧借了品牌原有的優(yōu)勢(shì)，還給了新鮮一個(gè)充分可信的理由。
“珍の鮮”：消費(fèi)者對(duì)TS品牌在“屋頂包”的延展處于弱勢(shì)地位，要借原由品牌效應(yīng)，又要突出“屋頂包”的新形象，我們必須引入一個(gè)副品牌，給消費(fèi)者全新的形象。
“珍の鮮”成為了新的副品牌名稱，主要緣由是：隱意真的鮮，珍：珍奇、珍貴；鮮：一語道破天機(jī)；在副品牌加入符號(hào)の，增加了時(shí)尚的氣息和流行元素。
組合上，主品牌TS帶副品牌，即：TS珍の鮮屋，“新鮮上市”！
TS珍の鮮屋為什么新鮮？
奶源上：當(dāng)?shù)氐奶烊荒翀?chǎng)，百分百好牛好奶，突出本地的地緣優(yōu)勢(shì)——做“TS”牌。
奶質(zhì)上：對(duì)TS�？茖W(xué)的飼養(yǎng)方法和世界上最先進(jìn)的設(shè)備、廠房等足以支撐奶質(zhì)本身的優(yōu)越。
包裝上：屋頂包的獨(dú)特包裝技術(shù)工藝，決定了“屋頂包”牛奶最新鮮。
運(yùn)輸時(shí)間上：“12小時(shí)到餐桌”。
于是，我們的廣告語：家鄉(xiāng)的牛奶最新鮮！新鮮到家了！TS“珍鮮”鮮多多，12小時(shí)到餐桌！
權(quán)威佐證
為了對(duì)新鮮進(jìn)行進(jìn)一步的權(quán)威認(rèn)證業(yè)與當(dāng)?shù)氐娜闃I(yè)協(xié)會(huì)配合，最后在產(chǎn)品的包裝上，出現(xiàn)了一個(gè)“N乳業(yè)協(xié)會(huì)新鮮認(rèn)證”的小紅章，它成為“新鮮牌”的有力佐證！
第二部分：方案與分析
環(huán)環(huán)相扣的營(yíng)銷組合
對(duì)于TS“屋頂包”，我們解決產(chǎn)品策略，從根本上找到了攻擊競(jìng)爭(zhēng)的策略以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的差異。但是這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如何圍繞著這個(gè)核心策略，在渠道、促銷、媒體攻勢(shì)等方面執(zhí)行到位，才是保證本次作業(yè)成功的根本。
廣告宣傳：“以軟帶硬”，新聞跟蹤
由于整個(gè)活動(dòng)的費(fèi)用有限，若大面積投放硬廣告，企圖通過強(qiáng)力的攻勢(shì)啟動(dòng)市場(chǎng)，企業(yè)在資金預(yù)算上難以承受。
我們認(rèn)為，巧借軟文進(jìn)行大范圍的主題宣傳，對(duì)活動(dòng)形成有機(jī)的支持。鑒于此，我們針對(duì)主打的“新鮮”主題，選擇當(dāng)?shù)赝韴?bào)、日?qǐng)?bào)等媒體，推出討論話題：家鄉(xiāng)的牛奶最新鮮——N市人的新鮮選擇！整個(gè)討論由以下一些分話題組成：
·現(xiàn)今液態(tài)奶的種類逐漸增多，人們的選擇余地也就大起來，怎樣選擇牛奶？
·新鮮牛奶和陳奶的區(qū)別，什么才是新鮮的牛奶？
·我們?yōu)槭裁匆弱r牛奶——鮮牛奶的成分，營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)及吸收狀況。
·通過對(duì)“屋頂包”加工工藝的闡述，送奶時(shí)間和包裝的優(yōu)勢(shì)敘述，向消費(fèi)人群解釋為什么“屋頂包”牛奶是最新鮮的。
·長(zhǎng)期飲用鮮奶勝過服用保健品——利用營(yíng)養(yǎng)學(xué)的知識(shí)說明長(zhǎng)期飲奶的效果。
·新鮮牛奶和奶粉、豆奶粉的區(qū)別——強(qiáng)調(diào)鮮奶更加直接的營(yíng)養(yǎng)作用等。
為配合主話題的延展，我們分別從企業(yè)、品牌、產(chǎn)品牛奶小常識(shí)、消費(fèi)者情感等幾個(gè)不同角度編寫而成軟文文案集，供TS乳業(yè)在本次“屋頂包”產(chǎn)品上市的不同時(shí)期選用。
分析：軟文不但是企業(yè)節(jié)約費(fèi)用的好辦法，更重要的是這和企業(yè)教育市場(chǎng)的目的相吻合。TS要做市場(chǎng)老大，不能僅僅依賴搶占競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)，要將整個(gè)市場(chǎng)盤子做大了，又占有了這部分市場(chǎng)，教育市場(chǎng)顯得十分關(guān)鍵。
TS的軟文，實(shí)際上是在炒做“新鮮”概念，這不但向消費(fèi)者傳遞了新鮮概念，而且不斷強(qiáng)化了“家鄉(xiāng)的牛奶最新鮮！”的訴求，從一開始就用新鮮牌樹立自己，打擊競(jìng)爭(zhēng)品牌。
強(qiáng)調(diào)新鮮牛奶比奶粉、豆奶粉、保健品更有營(yíng)養(yǎng)，這不但教育了消費(fèi)者，而且明顯地是在搶這些產(chǎn)品的市場(chǎng)，將整個(gè)牛奶的市場(chǎng)做大。
把整個(gè)市場(chǎng)盤子做大，同時(shí)在小資金的情況大做好市場(chǎng)預(yù)熱，“屋頂包”的宣傳策略可稱得上是一箭雙雕。
“準(zhǔn)公關(guān)”活動(dòng)：尋覓“新鮮使者”
有了足以吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品概念和搶奪消費(fèi)者眼球的宣傳攻勢(shì)，又如何讓消費(fèi)者最方便地購買產(chǎn)品呢？最直接的方式是進(jìn)賣場(chǎng)，上貨架。但是這又成為TS企業(yè)的難題，大面積地進(jìn)入賣場(chǎng)，賣場(chǎng)收取的費(fèi)用是TS企業(yè)不能承受的，而且賣場(chǎng)也是有限的，任何一個(gè)賣場(chǎng)的輻射面積有限。同時(shí)，進(jìn)賣場(chǎng)還是要和競(jìng)爭(zhēng)品牌陳列在一起，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌并不會(huì)給消費(fèi)者帶來更大的購買便利。
有沒有一種方式可以大面積增加我們產(chǎn)品的零售終端？這樣的終端隊(duì)伍不需要花很多錢就可以輕易建立？這樣的終端又能更好地詮釋產(chǎn)品的新鮮概念？這樣的終端還能讓消費(fèi)者最方便地購買？
這些疑問讓我們把眼睛落在了早餐車身上。N市的大街小巷流動(dòng)著很多的早餐車，為市民提供早點(diǎn)，早點(diǎn)里就有牛奶，如果將這些早餐車組織起來，豈不是一支最強(qiáng)大的流動(dòng)終端隊(duì)伍？我們的這個(gè)想法恰恰又和N市市政府的市容市貌整治活動(dòng)不謀而合：街邊散攤形象差、衛(wèi)生難以保證，成為市政府市容整頓的對(duì)象。然而，這些街邊散攤解決了部分人的就業(yè)問題，也方便了市民購買產(chǎn)品。所以取締街邊散攤肯定不是辦法，關(guān)鍵的如何將他們組織得井然有序。
為此，我們利用本地企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，征得市政府相關(guān)部門配合和支持開展了“尋覓新鮮使者！”的活動(dòng)，借本次“屋頂包”上市之勢(shì)，在N市召集了3000名“新鮮使者”。這些“新鮮使者”絕大部分由原來的早餐車和街邊散攤組成，一支強(qiáng)大的銷售終端隊(duì)伍就這樣建立起來了，并成為N市一道獨(dú)特的風(fēng)景。
企業(yè)在這支銷售終端的建立過程中并沒有花什么錢，最大的投入只是將這些“新鮮使者”原有的早餐車裝飾一新，統(tǒng)一刷漆，畫上TS乳業(yè)的企業(yè)標(biāo)識(shí)和廣告語。
分析：“尋覓新鮮使者”可以說是渠道上的一次公關(guān)活動(dòng)，為政府解決了3000名下崗人員再就業(yè)問題，又幫助政府做到了市容市貌的整治。同時(shí)最大程度宣傳了“TS”的品牌形象，將“珍の鮮屋”概念在第一時(shí)間傳播到市場(chǎng)各個(gè)角落，顧客短期內(nèi)對(duì)TS“屋頂包”有了最大的認(rèn)知度。3000名加盟人員本身就是一個(gè)宣傳和售賣中心點(diǎn)，其一舉一動(dòng)直接影響著周圍的親朋好友的購買習(xí)慣。
由于“屋頂包”牛奶和競(jìng)爭(zhēng)者比拼的新鮮，3000名“新鮮使者”能夠確保在第一時(shí)間將最新鮮的牛奶送達(dá)客戶。活動(dòng)的核心立意一方面襯托產(chǎn)品的新鮮，另一方面預(yù)示活動(dòng)的新鮮。這次“準(zhǔn)公關(guān)”活動(dòng)，為地面強(qiáng)力促銷造了勢(shì)，也提供了有一個(gè)渠道基礎(chǔ)，這些都是競(jìng)爭(zhēng)者做不到的。